Marketing digital para emprendedores

Milca Peguero

Temario:

  1. Introducción
  2. Fundamentos de Marketing Digital
  3. Los Beneficios del Marketing Digital para el Emprendimiento
  4. El Consumidor de hoy
  5. Entendiendo el ciclo de compra.
  6. Marketing Digital para el Emprendimiento: primeros pasos
  7. Conclusión

Introduccion

Vivimos en un mundo de constante cambio y transformación. La tecnología ha cambiado drásticamente la forma en que funciona el entorno competitivo, y las crisis mundiales han llevado a los negocios a transicionar a un mundo más conectado, un mundo más digital.

Un factor clave en la resiliencia es la adaptabilidad, y en la actualidad los negocios se enfrentan a una situación sin precedentes y altamente disruptiva, y muchos de esos negocios están experimentando una fase intermedia esencial que es clave cuando se reflexiona sobre el futuro: ¿Cómo debo enfocar la forma en que atraigo clientes y generar ventas?

En la nueva realidad económica y comercial que vivimos, es probable que lo digital sea el claro ganador aquí. Pero, ¿está tu emprendimiento realmente preparado para hacer frente a esta realidad?

El objetivo de este material es acompañarte en el camino hacia tu transición, primero que nada mental, al nuevo entorno competitivo, brindándote las claves de una presencia digital exitosa, a través del uso correcto y conciencia del marketing digital.

 

Fundamentos de Marketing Digital

Antes de empezar a navegar en las profundidades del Marketing Digital, es necesario que entiendas con claridad de qué estamos hablando. Esto es porque existe mucha mucha confusión en torno al término.

Existe un gran número de personas que al mencionar “Marketing Digital”, están haciendo referencia a la gestión de un perfil de Facebook o Instagram específicamente. Y no, eso es lo que se llama Social Media Marketing, y aunque es una de sus tantas tácticas, el Marketing Digital va mucho más allá, pero para comprenderlo mejor, debemos ir primero a lo fundamental.

 

¿Qué es Marketing?

Veamos cómo lo definen dos grandes expertos en la materia:

  • Según Philip Kotler[1] (considerado el padre del mercadeo moderno), el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes».
  • De acuerdo con Jerome McCarthy[2], es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.

Otra definición un poco más sencilla expresa que el marketing el conjunto de técnicas y tácticas que tienen como objetivo mejorar la comercialización de un producto o servicio.

En otras palabras, todo es sobre poner el producto correcto, en el lugar correcto, con el precio correcto y el tiempo correcto.

De aquí surgen las 4 P:

  • Producto / Servicio
  • Precio
  • Punto de venta
  • Promoción

 

¿Qué es Marketing Digital o Marketing Online?

Se puede decir que Marketing Digital es el conjunto de estrategias, técnicas, tácticas y herramientas de marketing que son implementadas en el entorno digital, tales como Social Media, SEO, Email Marketing, Blogging, entre otras.

¿Ves que es algo que va mucho más allá que solo un perfil en redes sociales? Pero para que aún lo tengas más claro, a continuación te muestro el entorno digital y sus principales tipos de medios.

 

¿Qué es el Entorno Digital?

El entorno digital es el conjunto de canales, plataformas y herramientas que disponen las marcas o negocios para tener presencia en Internet.  Este entorno está compuesto por 3 tipos de medios, los cuales son llamados “Medios Convergentes” o en inglés “Media Mix”. Estos son:

  1. Medios Propios
  2. Medios Pagados
  3. Medios Ganados

 

¿Qué son Medios Propios?

Los medios propios son los que están conformados por cualquier canal o plataforma propiedad de tu negocio o emprendimiento, es decir que tienes control sobre ellos. Dentro de estos medios están lo que se conocen como PROPIEDADES DIGITALES, pero también se incluyen los medios sociales o EMBAJADAS DIGITALES.

Los medios propios o propiedades digitales son probablemente los más importantes, ya que son los que te ayudan a alcanzar a una audiencia existente, nueva y a potenciales clientes; guiándoles a través del túnel marketing y ventas hasta que se convierten en tus clientes. Pero esto no se queda ahí, ya que estos medios también son ideales para construir con ellos relaciones a largo plazo.

Además, los medios propios son los que te ayudan a posicionarte en los motores de búsqueda, pero también a construir tu reputación.

Esos medios son:

  • PROPIEDADES DIGITALES
    • Website
    • Tiendas en línea
    • Blogs
    • Landing Pages
    • Email Marketing
    • Aplicaciones Móviles
  • EMBAJADAS DIGITALES o medios sociales

 

¿Qué son los medios pagados?

Los medios pagados no son más que lo que conocemos como publicidad digital pagada, y como su nombre lo dice, son los que requieren de inversión para poder ser aprovechados con miras a obtener resultados tales como visitantes, alcance, engagement, conversiones o cualquier otro objetivo que tengas.

Con los Medios Pagados pagas para impulsar tu exposición a través de diferentes canales de los medios propios, lo cual te ayuda a conquistar tus medios ganados.

A través de ellos puedes alcanzar a una audiencia que aún no conoce tu negocio pero que podría estar interesada en lo que tienes que ofrecer, ya que pueden ser a larga escala, y lo mejor es que pueden ser controlados.

Algunos de estos medios o técnicas son:

  • Display ADS
  • Social ADS
  • Pago por Clics
  • SEM (Búsqueda pagada)
  • Retargeting o Remarketing
  • Marketing de Influenciadores
  • Compra Programática

 

¿Qué son los medios ganados?

Tradicionalmente, se llama medios ganados cuando las personas hablan sobre tu negocio o emprendimiento, ya sea como respuesta a contenidos que hayas compartido, o cuando de manera voluntaria las personas la mencionan.

Los medios ganados son las diferentes conversaciones que se producen entre los consumidores y los negocios tanto online como offline. En otras palabras, es publicidad gratuita generada por las personas. Tú no tienes poder sobre estos medios, pero puedes trabajar para impulsarlos.

Su poder está en el nivel de credibilidad que generan, ya que cuentan con autenticidad y transparencia. Es por esto que tienen una fuerte influencia en los procesos de decisión de compra, ya que generan mayor impacto cuando un cliente, que ha vivido una experiencia, dice que tu negocio es el mejor, a cuando tú lo dices.

En otras palabras, los medios ganados como tu reputación. Tú puedes controlar la imagen que proyectas, pero no la percepción de los demás hacia ti. Y esa reputación, sea positiva o negativa, influencia al consumidor a tomar decisiones favor de tu negocio o en contra.

Estos tipos de medios son:

  • El boca a boca
  • Las interacciones en los medios sociales
  • Las reseñas de blogueros y youtubers sobre un producto o servicio
  • Los reviews online
  • El contenido viral
  • Los Testimoniales
  • Las recomendaciones

Estos tres tipos de medios conforman los canales que toda marca o negocio debe tomar en cuenta a la hora de establecer presencia digital. Debes elegir la mejor combinación entre estos medios, y utilizarlos estratégicamente. Esto hará que tengas una participación en Internet mucho más efectiva.

 

Diferencias entre el Marketing Digital y el Marketing Tradicional

La mejor forma de ejecutar el marketing es aprovechando todos los canales disponibles, tanto online como offline.

Cada medio cumple su rol y aporta algo a la estrategia general de la marca, por lo que no te recomiendo satanizar un entorno u otro, ya que considero que la mejor manera de lograr conectar con el consumidor en cada paso que da, es creando una convergencia perfecta entre lo online y lo offline.  Sin embargo, es importante que conozcas las diferencias entre ambos entornos, especialmente cuando estás empezando un emprendimiento y tus recursos deben ser aprovechados de la forma más rentable posible, lo que te deja con poco acceso a las plataformas de los medios tradicionales.

A continuación te presento una tabla donde podrás ver sus diferencias y sus enfoques, para que a la hora de elegir canales, pienses en tus objetivos, recursos y posibilidades.

Marketing Tradicional Marketing Digital
Se centra en el producto. Se centra en el consumidor
Interrumpe al cliente. Atrae al cliente.
Utiliza medios tradicionales para encontrar al cliente. Utiliza medios digitales.
La comunicación es unidireccional. La comunicación es interactiva y bidireccional.
Es impersonal, llega al gran público indiscriminadamente. Llega a un público cualificado y segmentado.
Se desconoce el feedback del consumidor. Permite conocer de primera mano las necesidades y opiniones del consumidor.
Necesita gran presupuesto. Maneja presupuestos sostenibles para todo tipo de negocio
Se enfoca solo en vender Se enfoca en educar al consumidor, en conectar, en crear relación.
Es difícil de medir, lo cual impide realizar ajustes si los resultados no son los esperados. Sus resultados son en tiempo real, medibles y se puede realizar ajustes de acuerdo al desempeño.

 

Los beneficios del Marketing Digital

¿Por qué es importante que aproveches el marketing digital y que le saques el máximo provecho? A continuación algunos de sus grandes beneficios.

  1. Es flexible
  2. Te ayuda a ahorrar dinero
  3. Facilita el ofrecer servicio al cliente en tiempo real y de forma económica
  4. Te permite medir cada paso que das
  5. Te ayuda a generar altos beneficios
  6. Te entrega buen retorno de inversión de tus campañas online
  7. Te brinda una ventaja frente a tus competidores
  8. Te ayuda a competir con las grandes empresas
  9. Te permite construir construir conocimiento de marca, confianza y credibilidad
  10. Asegura la supervivencia de tu emprendimiento
  11. Te permite ver tus resultados en tiempo real

Entendiendo el consumidor de hoy

Algo elemental a la hora de llevar tu emprendimiento a Internet, es entender cómo funciona la mente del consumidor de hoy en día en comparación con el de años atrás. ¿Por qué? Porque esto te permite cambiar el chip en tu toma de decisiones sobre las acciones que realizas para conectar con él.

El Consumidor ANTES El Consumidor HOY
Relativamente desinformado Muy informado
Espera por sus soluciones Crea sus propias soluciones
Es un receptor pasivo de las comunicaciones de las marcas Es un co-creador activo de contenidos, productos y experiencias
Está cansado de ser interrumpido por la publicidad y hostigado por vendedores Antes de hacer una compra hace su búsqueda para tomar una decisión bajo sus propios términos
Su proceso de compra es lineal. Su proceso de compra es fluído, aleatorio y regularmente empieza en Google
Aprende de las marcas a través de:

 

Periódicos

Telemercadeo, vallas, Volantes

Comerciales

Correo masivo

Vendedores

Ferias, Carpas o Stands

Aprende de las marcas a través de:

 

Búsquedas en Google

Leyendo blogs

Ebooks y Whitepapers

Redes Sociales

Reviews online

Newsletters

El consumidor de este tiempo es exigente, demandante, desconfiado y cada vez más inteligente. Además, está en una posición de ventaja que le ha llevado a entender que su valor está por encima de las marcas. Además, conoce derecho de expresar sus opiniones, de tomar decisiones y de exigir valor por el dinero que paga.

Además, su forma de acercarse a las marcas ha cambiado, ya que ahora se toma su tiempo para decidir en qué va a invertir su dinero.

Ahí es donde entra en escena el proceso de decisión de compra. Algo que muchos emprendimientos y negocios desconocen o simplemente ignoran, pero que debería ser todo lo contrario.

 

Entendiendo el Ciclo de Compra

La transformación en el comportamiento del consumidor ha generado el nacimiento de un nuevo y moderno ciclo de compra, el cual cuenta con 2 características principales:

  1. Casi siempre se enfoca en el problema, no en el producto.
  2. Es dirigido por el consumidor, no por el vendedor.

 

¿Qué es el ciclo de compra?

Es el viaje que realiza el consumidor desde que empieza a manifestar síntomas de un problema, una necesidad o hasta un deseo; hasta que la resolución y/o satisfacción de dicho problema, necesidad o deseo, le lleva a realizar una compra. En otras palabras, es el proceso de investigación y experiencias que vive un consumidor antes, durante, e incluso, luego de realizar una compra.

Existen varias versiones del ciclo de compra, unos más complejos, otros más largos, pero al final lo que todos desean mostrar es el mismo recorrido de lo que hace un consumidor desde que recibe el estímulo hasta que realiza la compra, y aún después.

El modelo de ciclo de compra que yo utilizo es una combinación del Buyer’s Journey o Recorrido del Comprador[1] y Los 4 momentos de verdad.[2] Dicha fusión resulta del modo siguiente:

Este modelo del ciclo de compra se divide en 5 fases principales:

  1. Estímulo
  2. Momento Cero de la Verdad
    1. Descubrimiento
    2. Consideración
    3. Decisión
  3. Primer Momento de la Verdad
  4. Segundo Momento de la Verdad
  5. Tercer Momento de la Verdad

Ahora veamos en qué consiste cada fase:

 

El Estímulo

Es lo que también podemos llamar “punto de dolor” (pain point en inglés), es decir, cuando el consumidor empieza a sentir síntomas de un problema, deseo o necesidad. Este pain point o estímulo también puede ser provocado por un anuncio publicitario, ya sea una valla, un banner o un post en las redes sociales.

 

El ZMOT o Momento Cero de la Verdad

Es ese momento entre el estímulo y el primer momento de la verdad en que el consumidor busca toda la información que necesita para entender, estructurar y resolver su problema. Todo esto para tomar una decisión más sabia a la hora de comprar.

El ZMOT o Momento Cero de la Verdad es una parada adicional que hace el consumidor luego de recibir un estímulo. Esta parada puede durar desde minutos, hasta días, y ocurre cuando el consumidor enciende el computador, el teléfono móvil u otro dispositivo con conexión a Internet, y consulta información sobre un producto o servicio que desea probar o adquirir.

También ocurre cuando consulta información en Internet para resolver un problema que requiere de un producto o un servicio; por ejemplo “cómo comprar mi primera vivienda”.

Ahora bien, analizando el ZMOT de cara al Buyer’s Journey, entendí que sus tres fases o etapas ocurren dentro de esta parada adicional; razón por la cual los unifique.

A continuación veremos las 3 etapas del Buyer’s Journey o Momento Cero de la Verdad:

 

Descubrimiento (Awareness)

Es cuando el consumidor reacciona al estímulo e inicia un proceso de investigación y descubrimiento que le ayudará a comprender dicho estímulo con mayor claridad y estructura, para así poder ponerle un hombre.

Ej: cuando te duele una parte del cuerpo y empiezas a investigar para saber a qué se debe y cuál deberá ser tu curso de acción.

 

Consideración (Consideration)

En esta etapa el consumidor ya tiene claramente definido su problema y le ha dado un nombre, y para resolverlo, se compromete con la investigación y comprensión de todas las posibles soluciones que tiene a disposición para resolverlo.

 

Decisión

Es cuando la persona ya decidió la forma en la que va a solucionar su problema, ya que ha compilado una lista de posibles soluciones, pero se dispone elegir una, para finalmente tomar una decisión de compra.

 

El FMOT o Primer Momento de la Verdad

El Primer Momento de Verdad fue acuñado por Procter & Gamble[1] hace ya varios años. En aquel entonces estaba concebido como ese momento en que el consumidor se encuentra cara a cara con un producto (en la góndola) y toma su decisión de compra. Sin embargo, con el cambio en las reglas del juego, además del cambio en el comportamiento del consumidor, surgió el ZMOT o Momento Cero de la Verdad.

El Primer momento de la verdad sigue existiendo, pero para ganar en el punto de venta, ahora más que nunca es necesario primero ganar el ZMOT. En otras palabras, el consumidor se informa y decide en el ZMOT, pero realiza la compra en el primer momento de verdad.

 

El SMOT o Segundo Momento de Verdad

Es el que ocurre cuando el consumidor vive la experiencia con el producto o servicio, quedando satisfecho o decepcionado.

 

El UMOT o Tercer Momento de Verdad

Es cuando la experiencia la experiencia vivida durante el SMOT, se convierte en el ZMOT de otra persona. Es decir, el consumidor, dependiendo de cuál fue su experiencia (positiva o negativa), la comparte a través de las diferentes plataformas que tiene a su disposición para este propósito, tales como las redes sociales, Google My Business, TripAdvisor, los reviews en las páginas de Comercio Electrónico, o con el boca a boca.

 

¿Por qué es tan importante conocer el ciclo de compras?

Conocer las diferentes fases del Ciclo de Compra te habilita con herramientas que te permitirán planificar de forma estratégica la forma en que vas a interactuar con el consumidor, pero más que nada cómo le vas a aportar valor.

Tu reto como emprendedor es ganarte el Primer Momento de la Verdad, pero adicional a eso, también debes lograr conectar con el consumidor en cada una de las etapas mencionadas; desde el estímulo hasta lograr que ese consumidor se convierta en la persona que habla positivamente de tu emprendimiento.

Lograr esto no es sencillo, ya que necesitarás trabajar muy duro, realizando acciones que vayan más allá de las redes sociales. Tal y como vimos en el Capítulo 1.

 

Marketing para el Emprendimiento: pasos para iniciar del modo correcto.

Existen dos formas en las que un emprendimiento puede estar presente en Internet:

  • La errónea: realizando acciones al azar, creando perfiles por popularidad, pagando a influencers sin objetivos claros, colocando publicidad sin planificación, creando contenidos irrelevantes, haciendo spam, siendo inconsistente y descuidado. En otras palabras: lanzando patadas voladoras.
  • La correcta: actuando de forma estratégica. Veamos a continuación.

 

Paso 1: Determina tu punto de partida

¿Cuál es el estado actual de tu emprendimiento? Vamos a responder las preguntas más básicas, pero bastante importantes para establecer la línea de salida.

  • ¿Cuál es tu público meta?
  • ¿Quiénes son tus consumidores, tus clientes actuales?
  • ¿Ya tienes presencia en Internet?
  • ¿Tienes página web?
  • ¿Qué otros canales digitales estás presente o has estado aprovechando?
  • ¿Cómo ha sido tu desempeño hasta el momento?
    • Tráfico a tu sitio web
    • Tamaño de tu base de datos
    • Tasas de conversión
    • Seguidores
    • Interacciones
    • Nivel de engagement
    • Resultados de campañas de publicidad pagada, etc.
  • ¿Con qué frecuencia publicas contenido?
  • ¿Qué temáticas de contenido estás manejando?
  • ¿Qué contenidos te ha funcionado mejor?
  • ¿Qué contenidos no han funcionado?
  • ¿Cómo está conformada tu audiencia?
  • ¿Qué percepción los consumidores de ti?
  • ¿Quién es tu competencia?
  • ¿Esa competencia tiene presencia digital?
  • ¿Cómo se está comportando esa competencia en Internet?
  • ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
  • ¿Cómo está tu emprendimiento en comparación con tu competencia?
  • ¿Cómo estás a nivel de marketing?
  • ¿Quién se encarga de las labores del marketing?
  • ¿Tienes colaboradores?
  • FODA
    • Fortalezas
    • Oportunidades
    • Debilidades
    • Amenazas

Realizar este levantamiento de información te permitirá medir la temperatura de tu emprendimiento para así poder tomar decisiones más acertadas.

 

Paso 2: Establece Objetivos SMART

Dice una frase muy conocida: si no sabes hacia donde vas, ya llegaste.

Todo rumbo debe iniciar con el objetivo de llegar a un punto final. Nadie, absolutamente nadie, empieza a conducir, volar o navegar sin un rumbo fijo. Primero de determina hacia dónde se quiere llegar y luego se decide qué ruta se tomará para hacerlo.

Entonces, llegó el momento de determinar cuál será esa meta que quieres alcanzar, pero lo haremos de un modo aterrizado, utilizando el modelo de los Objetivos SMART, lo cual va más allá de lo que su nombre parece significar (OBJETIVOS INTELIGENTES). Más bien, SMART corresponde a un acrónimo que significa:

  • Specific – Específicos
  • Measurable – Medibles
  • Attainable – Alcanzables
  • Relevant – Realistas
  • Time-bound – Con límite de tiempo

Entonces, basándonos en este marco, tus objetivos siempre deben ser medibles, pero además de eso, deben tener un límite de tiempo, deben ser específicos, realistas y alcanzables. Aquí tienes dos ejemplos de este tipo de objetivos:

  • Obtener 5000 interacciones en Instagram al 31 del año 2020.
  • Obtener 80,000 visitas en la página web para el cierre del 2020.

 

¿Cómo documentar tus objetivos?

En una hoja de cálculo[1] enumera las diferentes plataformas y/o estrategias digitales que aprovecharas, y asígnale objetivos. Este proceso es mucho más fácil cuando ya tienes los datos de las acciones realizadas en el período anterior. Entonces, toma esa información y en base a eso planifica lo que deseas lograr a partir de ahora.

Si vas a empezar de cero, pues siempre recuerda que deben ser objetivos realistas, alcanzables, oportunos y medibles.

A continuación tienes un ejemplo:

¿Por donde comenzar a establecer objetivos?

En este punto aún no sabes cuáles son las plataformas que elegirás, por lo que no puedes empezar a establecer esos objetivos. Este es un ejercicio que debes realizar por etapas iniciando por lo principal: establecer objetivos de negocio, y entiendo que el principal objetivo cuantitativo de tu emprendimiento debe ser las ventas.

¿Cuántas ventas, o clientes deseas obtener? Ponle un número, obviamente, auxiliándote de tu plan de negocios.

Una vez tienes ese número, lo que corresponde es empezar a dibujar la ruta que usarás para llegar ahí. El Marketing Digital y sus diferentes tácticas, es uno de los vehículos que te ayudarán a lograrlo. Pero todo comienza con tus objetivos de negocio.

 

Paso 3: Define tu público meta

Este es un paso muy importante, ya que del conocimiento de tu público objetivo se desprenden una serie de decisiones en torno a tu presencia digital.

Todo producto o servicio tiene un público específico, y como emprendedor debes conocerle a la perfección. Y cuando hablo de conocer, me refiero a tener información que vaya más allá de su sexo, edad e intereses.

Cuando conoces a profundidad a tu público objetivo, conectar con él es más sencillo, ya que sabes exactamente cuáles son sus problemas y cómo puedes ayudarle a resolverlos. Con esta información a mano, solo debes planificar la combinación de acciones a realizar para atraer a esas personas y lograr convertirlos en clientes.

Es por esta necesidad de conocer al público objetivo de forma más profunda que se empezó a implementar el uso del Buyer Persona.

 

¿Qué es el Buyer Persona?

El Buyer Persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal. Es un perfil que te ayuda a entender mejor a tus clientes actuales y a los prospectos, pero además te facilita el personalizar y definir tus objetivos de marketing para tus diferentes segmentos de público.

El Buyer Persona se crea basándose en datos reales, información que recopilas de tus ventas, encuestas, entrevistas e investigación, además de cierta especulación sobre su demografía, comportamiento, motivaciones y objetivos.

Con ese levantamiento de información, creas un perfil[2] que usarás como consulta para todo.

A continuación te presento un ejemplo de Buyer Persona.

¿Por qué es importante el Buyer Persona?

La creación del Buyer Persona debe ser siempre un proceso inherente en el desarrollo de todo emprendimiento que busca ser exitoso. Este perfil será tu faro a la hora de:

  • Establecer objetivos
  • Diseñar tus estrategias y planes de acción
  • Elegir las plataformas y canales donde tendrás presencia
  • Idear, planificar y desarrollar contenido
  • Crear tus planes de medios y la segmentación para la publicidad pagada
  • Idear acciones con influencers
  • Realizar todo tipo de actividad que esté relacionada con la adquisición de clientes
  • Incluso, para mejorar o diseñar nuevos productos o servicios

Paso 4: Define la ruta que usarás para llegar a la meta

Llegó el momento de decidir la metodología que usarás para lograr el objetivo que te planteaste al inicio.

Una forma de ver la estrategia es a través de la implementación del túnel o embudo de ventas.

 

¿Qué es el túnel o embudo de ventas?

El túnel o embudo de ventas no es un concepto nuevo, sin embargo, con el paso de los años se ha ido adaptando según los hábitos de comportamiento de los consumidores, y consiste en una herramienta gráfica que muestra las oportunidades de un negocio o emprendimiento en cada paso del proceso de ventas.

Imagina un embudo con diferentes filtros:

Filtro 1: Se activarán una serie de acciones con el fin de llamar la atención del consumidor, conectar con él, y atraerle a un entorno donde se iniciará una relación con él.

Aquí el objetivo es atraer a las personas con más probabilidades de convertirse en tus clientes.

Filtro 2 TOFU: TOP OF THE FUNNEL O PARTE ALTA DEL TÚNEL: Aquí la finalidad es depurar a ese conjunto de personas que se atrajeron a través de la generación de contactos o leads.

Filtro 3 MOFU (MIDDLE OF THE FUNNEL O PARTE MEDIA DEL TÚNEL):  Aquí se persigue cualificar esos contactos o leads. Es decir, segregar los que realmente tienen potencial de convertirse en clientes, los que solo llegaron por el contenido, y los que solo llegaron por curiosidad, pero que nunca llegarán a hacer una acción, y posiblemente se de baja.

Esto dejará una lista más pequeña, pero con mucho mayor potencial de cierre.

Filtro 4 BOFU (BUTTOM OF THE THE FUNNEL O PARTE BAJA DEL TÚNEL):

Aquí obtenemos una lista de personas preparadas para comprar, y que solo necesitan un pequeño empujón.

Una vez que atraviesan este punto, el servicio hace el trabajo de mantenerlos felices y de retenerles.

Canales, plataformas y tácticas

Como pudiste notar, cada uno de los niveles de esta metodología funciona a través de una serie de tácticas de Marketing Digital + el contenido.

 

¿Cómo saber qué plataformas debes elegir para tu emprendimiento?

La elección de las plataformas digitales que vas a aprovechar es un paso muy importante, ya que estas determinan la forma en la que vas a interactuar con las personas.

Los aspectos que debes tomar en cuenta para realizar esta elección son 4:

  1. La naturaleza de tu emprendimiento: ¿Eres B2B o B2C?
  2. Tu público objetivo: ¿cuáles son las plataformas o medios que usa?
  3. Tu estructura: ¿es sostenible o realizable la elección de esas plataformas? Lo que nos lleva al 4to.
  4. Presupuesto: ¿cuentas con el capital para solicitar ayuda especializada?

Una vez determinados estos detalles, lo que queda es elegir una combinación de plataformas de acuerdo a tu metodología. Recuerda el mapa de los medios del entorno digital.

Es importante destacar que este tipo de metodología estratégica funciona cuando cuentas con una página web, la cual es, y siempre debe ser, el centro de la presencia digital de tu emprendimiento. No Instagram, no Facebook, no Linkedin. Debe siempre ser tu página web.

 

Paso 4: Crea una línea editorial

Como siempre digo, el contenido es la gasolina de una presencia digital exitosa, ya que de nada te sirve crear toda esta estructura digital, si el contenido que entregas no le aporta absolutamente nada al consumidor.

Desde el paso 0 hasta el último, tu objetivo siempre debe ser proveer contenido que ayude a las personas a a solucionar sus problemas y necesidades.

En cada plataforma que tendrás participación, deberás compartir contenido, y ese contenido debe tener temáticas específicas.

 

¿De qué vas a hablar?

Aquí es donde tomas en tus manos la identidad de tu emprendimiento y público objetivo, los colocas en contraposición y te preguntas: ¿cómo lo que hago ayuda a esta persona?

 

Pilares de contenidos

Una excelente forma de organizar la generación de contenidos para la presencia digital de tu emprendimiento, es definir los principales pilares de contenidos y asignarles un peso porcentual. En otras palabras, es la selección de ejes temáticos centrales que, si te basas en El Principio de Pareto, podrían ser:

  • 20% Promover tu negocio
    • Comercial: contenido promocionar la venta de tus productos y/o servicios.
    • Branding: contenido que ayuda a las personas a conocer mejor tu negocio y sus cualidades.
  • 70% Contenido Relevante
    • Socialización: contenido que tiene como objetivo impulsar la interacción con tus seguidores, como frases, saludos, preguntas, etc.
    • Utilidad: contenido educativo enfocado en ayudar a las personas a aprender, responder sus preguntas, suplir sus necesidades y resolver sus problemas.

Una vez definidos los pilares de contenido, entonces debes asignarles un peso porcentual, lo cual te ayudará a determinar la cantidad de publicaciones a realizar para cada una de las plataformas digitales donde tendrás presencia.

 

Temáticas de contenidos

Con los perfiles de tu público objetivo a mano, elabora una lista de las temáticas que te ayudarán a conectar con él. Estas temáticas las deberás incluir dentro del pilar “UTILIDAD”.

Una vez creado tu mix de contenidos y determinadas las temáticas, organízate elaborando una agenda de publicaciones.

Además es ideal que desarrolles un calendario de efemérides y fechas importantes, además de una planificación de acciones para las temporadas más importante del año, como por ejemplo: San Valentín, Semana Santa, Día de las Madres, Verano, etc.

Un ejercicio bastante efectivo que puedes realizar para determinar tus temáticas es crear una hoja de cálculo, enumerar todos tus productos y servicios, su descripción y al lado de cada uno, agregar qué problema o necesidad soluciona, y en una columna adicional, agrega una temática de contenido que te permite conectar una cosa con la otra.

 

Distribución del contenido

Una vez que ya has elegido tus tácticas y plataformas, y has definido una línea editorial, lo que corresponde es aplicar esa organización en la generación de contenidos, especialmente en plataformas como un blog, tus redes sociales, etc.

 

Modelo Piramidal de Generación de Contenidos

Una metodología sencilla y organizada de generar contenidos para tus diferentes plataformas digitales, es el que he bautizado como modelo piramidal, ya que el mismo consiste en la planificación, desarrollo y publicación de varios contenidos de gran extensión, en el transcurso de un año.

Este contenido de gran extensión (también llamado Lead Magnet) lo pondrás a disposición  del consumidor en tu página web a través de la creación de una Landing Page (Página de Aterrizaje) donde las personas podrán adquirirlo a través del intercambio de su información de contacto, específicamente, su nombre y su correo electrónico.  De este modo, estarás entregando información de gran valor, pero a la vez estarás introduciendo personas en tu embudo de ventas, a través de la generación de leads.

Una vez creado ese contenido de gran extensión y estructura, deberás iniciar su ramificación, distribuyendo fragmentos curados del mismo a través de tus diferentes plataformas digitales, tal como puedes ver en la gráfica.

De este modo, 1 sola pieza de contenido te dará recursos para alimentar tus diferentes plataformas de un modo coherente. Todos los puntos estarán conectados, desde el post más sencillo de tus redes sociales, el live en zoom o el video en Youtube. Todo estará enfocado en llevar al consumidor a entrar en tu embudo de ventas, donde a partir de ahí, empezarás a desarrollar una relación más estrecha con él.

Características del Contenido Altamente Efectivo

Existen dos tipos de contenido: el que funciona y el que que no. Muchos se confunden y entienden que el contenido que funciona es el que genera muchos likes, sin embargo, ¿podemos decir que un contenido funcionó si ninguno de esos likes se convirtieron en conversiones?

Es por esta razón que para que no pierdas el foco, puntualizaré las características del contenido altamente efectivo:

Y nunca olvides lo siguiente: El contenido es el rey, pero si no está orientado al público correcto, no es más que un plebeyo. Crea contenido que sea relevante para tu Buyer Persona, no para todo el mundo.

Paso 5: Dale seguimiento a tus objetivos

Una forma sencilla de dar seguimiento a tus resultados, y a la vez a tus objetivos, es creando una hoja de cálculo con los indicadores de desempeño cada plataforma, el resultado de cada mes y el resultado total en contraposición con el objetivo que habías establecido.

A continuación tienes un ejemplo de dicha tabla:

Si al revisar tus resultados mes tras mes, encuentras que no estás logrando tu objetivo, pues es momento de detener todos los caballos y hacer ajustes. Después de todo, esa es una de las mayores riquezas del marketing digital.

 

Conclusión

Conozco la realidad empresarial dominicana, y sé que un emprendimiento que está iniciando no cuenta quizá con gran poder de inversión a nivel de tiempo, recursos y presupuesto. Por lo que a la hora de colocar todo esto sobre la mesa y ejecutarlo, entiendo que puede ser abrumador, y que muy probablemente en este momento te estás preguntando cómo vas a poder implementar todo esto. La respuesta es: por etapas.

Evalúa las acciones que resulte más sostenible para ti ponerlas en acción, y a medida que vayas evolucionando, ve agregando otras a todo el proceso, hasta que tu embudo de ventas funciones como una máquina bien aceitada.

Pero lo importante, a partir de ahora, es que des el paso e inicies el viaje de la forma más sabia posible, partiendo desde la estrategia y no a base de patadas voladoras.

 

[1] Plantilla para establecer KPIs de marketing digital milcapeguero.com/plantilla-gratis-para-establecer-kpis

[2] Herramienta generadora de Buyer Personas hubspot.es/make-my-persona

[1] First Moment of Truth – 30 second reel news.pg.com/video/first-moment-truth-30-second-reel
[1] El Recorrido del Comprador blog.hubspot.es/sales/recorrido-del-comprador
[2] Ganando el momento Cero de la Verdad think.storage.googleapis.com/intl/es-419_ALL/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf
[1] Philip Kotler kellogg.northwestern.edu/faculty/directory/kotler_philip.asp
[2] Jerome McCarthy https://es.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy

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